Objetivos
La campaña apunta, en primera instancia, a crear conciencia de identidad entre los supermercados argentinos, tanto socios, como no socios de CAS y FASA.
La propuesta busca transmitir los valores de los súper argentinos a los clientes, proveedores y a la sociedad en general, y al mismo tiempo incentivar la participación de los mismos en las actividades de CAS y FASA, propiciando, además, la inscripción de nuevos socios.
Por otro lado, la intención es crear una imagen de marca de los súper argentinos, que sirva como base de sustentación para futuras actividades de las entidades.
La iniciativa comenzará con la entrega de calcos con el logo superargentinos a los socios directos, a miembros de entidades asociadas a FASA y también a no socios que hayan sido contactados previamente para invitarlos a participar en la campaña.
Características
El supermercadismo argentino conforma la red comercial más grande y extendida del país. La integran autoservicios y supermercados independientes, hipermercados de capital nacional, cadenas regionales, cooperativas de consumo y agrupaciones de compras, entre otros formatos.
Representantes de este heterogéneo conjunto de empresas y organizaciones se pueden encontrar en cualquier lugar del país, aún en los pueblos más pequeños y en las regiones más remotas.
Más allá de las especulaciones económicas, independientemente de los fríos cálculos de rentabilidad, siempre habrá un integrante de cada comunidad dispuesto a llevar adelante la noble actividad del comercio a través de un autoservicio propiedad de una empresa familiar.
No menos de 150.000 personas trabajan en los supermercados argentinos, ya sea como empleados o como propietarios de los comercios que integran el sector. Más de 10.000 locales comerciales conforman esta red profundamente arraigada en cada rincón del país, integrados, desde sus orígenes en la historia de cada ciudad o de cada pueblo que los vieron crecer y progresar.
Fortalezas
En su gran mayoría, los supermercados argentinos son empresas PyMEs, generalmente de origen familiar. Una buena parte de ellas se originó con el formato de almacenes, que luego fueron migrando hacia el sistema de autoservicio. También los almacenes de ramos generales y las cooperativas de consumo se inscriben en esta descripción de los súper argentinos.
Algunas de las características que distinguen a este conglomerado de empresas son las siguientes:
Integración
Los superargentinos están en todos lados, en pueblos, en ciudades pequeñas o en grandes urbes.
Están profundamente integrados a la sociedad donde operan. Como ya se mencionó, en general se trata de empresas familiares que se fueron desarrollando con el transcurrir de los años en sus localidades de origen.
Esta integración les permite llevar a cabo una fuerte interacción social.
Se puede asegurar que todos ellos hacen donaciones y participan en campañas de bien público en forma constante.
En la mayor parte de los casos, los empresarios viven en el mismo pueblo o ciudad donde funcionan sus negocios, por ello están compenetrados -como cualquier otro miembro de la comunidad- de los problemas que le afectan y de los proyectos que están llevando adelante.
Estas características se contraponen con las de las grandes compañías cuyos beneficios económicos se extraen de las comunidades donde fueron generados para ser trasladados a sus sedes centrales y a los bolsillos de sus accionistas que están totalmente deslocalizados ya que están radicados en grandes capitales de Argentina o del exterior.
Al respecto, cabe destacar que un estudio realizado por el Institute for Local Self-Reliance de EE.UU. demostró que la compra en una pequeña tienda barrial o especializada provoca una mayor repercusión en la economía local que la compra en una gran superficie. Según dicho trabajo, de 100 dólares gastados en una gran superficie, sólo 14 quedan en la localidad dónde está situado el comercio, mientras que de una compra idéntica en una pequeña tienda, la misma cantidad asciende a 45 dólares.
Compromiso
Sus propietarios son conocidos, tiene nombre y apellido, padres, conyugues, hijos. Es habitual que varias generaciones se vayan sucediendo en la gestión de un comercio, desde sus inicios con una pequeña tienda, hasta un presente que los puede encontrar con varios locales y una dotación de personal superior a las diez personas.
Son firmas que trabajan dentro de la formalidad, ya que, independientemente de su tamaño, deben hacer sus compras y ventas dentro de lo exigido por la ley. Esto es así en todos los casos porque así fueron concebidas desde sus inicios y porque se trata de empresas de alta exposición, sometidas a constantes inspecciones de las autoridades. Tienen una sola contabilidad, la real.
Un punto destacable es que estos negocios abonan sus impuestos sin ningún tipo de subterfugio. Esta es una verdad incontrastable ya que, como se mencionó, suelen ser objeto de controles exhaustivos, como no se realizan a otros tipos de formatos con controles muchísimo más laxos.
También es un hecho comprobable que habitualmente las grandes compañías de alcance global tributan porcentajes menores a los de los comerciantes locales. Esto es así porque las leyes y los distintos convenios tributarios les permiten distribuir sus pagos en distintos lugares, priorizando en particular a aquellos donde tienen radicadas sus casas matrices.
El compromiso se plasma fundamentalmente en forma de inversión, los superargentinos reinvierten en su comunidad. No se llevan el dinero al exterior ya que no están comprometidos a pagar regalías que se transforman en el envío de dinero a casas matrices ubicadas en otra ciudad o en otro país, convirtiéndose en “mangueras aspiradoras” del dinero que generan sus ventas, para expulsarlo hacia otro destino.
Los comercios locales cumplen una destacada función social, especialmente en aquellos lugares donde no llegan grandes organizaciones que se mueven exclusivamente en base a sus intereses económicos.
Por otro lado, el formato de los supermercados argentinos no tiene consecuencias perjudiciales para la comunidad desde el punto de vista ecológico y representan un impacto ambiental de escasa o nula significación para la comunidad donde operan.
Relación con sus empleados
Los superargentinos suelen emplear a personas con muchos años de antigüedad en la empresa. Este no es el caso, por ejemplo, de las grandes superficies comerciales, donde muy pocos trabajadores superan los 40 años de edad.
Por la relación directa y el conocimiento de sus clientes, el trato es cordial y muchas veces familiar, esto suele contrastar con otras alternativas que ofrecen empleados malhumorados por el maltrato que reciben de los clientes y de sus superiores.
Por otro lado, por lo que ya se ha expresado anteriormente, los supermercados argentinos son generadores de empleos formales, lo que genera un bajo índice de rotación de su personal.
Es un hecho que las grandes superficies suelen operar con repositores externos, que no son sus empleados directos, si no de sus proveedores, lo que conlleva un grado de compromiso menor hacia el local donde están trabajando circunstancialmente.
Tal vez una de las características más destacables de los superargentinos es que en ningún caso destruyen empleos ya existentes, como inevitablemente sucede con otras propuestas comerciales, distintos estudios realizados coinciden en afirmar que por cada puesto de trabajo que genera la instalación de una gran superficie, destruye siete empleos en los comercios ubicados en su zona de influencia.
Gestión
Son empresas de gran flexibilidad. Si la ventaja de las grandes empresas, en general, radica en las economías de escala y el poder de mercado, las PyMEs disfrutan de una elevada capacidad de adaptación.
La flexibilidad se refleja, entre otras cosas, en la libertad de seleccionar su mercado objetivo y su surtido, al poder subsistir con un segmento concreto de consumidores específicos, sin necesidad de acudir al mercado de masas como ocurre con las grandes superficies.
Esta flexibilidad también se experimenta en la posibilidad de cambiar de ramo de actividad o simplemente de surtido de productos y servicios con un coste económico y de imagen inferior al que sufre una gran cadena.
Por otro lado, el formato permite un control directo de la gestión. En el pequeño establecimiento el comerciante puede ejercer control y estímulo directo sobre sus empleados que, por lo general, disfrutan de un clima laboral menos conflictivo que en otras organizaciones de mayor tamaño.
Relación con los clientes
La relación con la clientela desde una mayor identificación con los intereses y objetivos del comerciante permite generar una valiosa sinergia entre el comercio y sus clientes. El empresario es consciente de los errores y desviaciones que se pueden producir y la dedicación a su propio negocio le facilita una respuesta inmediata, que pone al servicio de sus compradores.
El pequeño comerciante tiene un contacto personal más estrecho con el consumidor, lo que puede traducirse en una apreciación más directa e inmediata de sus deseos y actitudes en la compra, hecho fundamental en la dirección empresarial y de marketing para obtener el éxito comercial traducido en transacciones de venta.
Constituye sin duda la gran ventaja frente al comercio integrado, basado en la implantación de una red de establecimientos repartidos por una amplia geografía y más preocupado por mantener una imagen uniforme y servicio estandarizado, lo que dificulta la adaptación de cada punto de venta a los deseos específicos de su red de influencia.
Los comercios locales conocen profundamente a sus clientes y los respetan, no los hacen esperar en largas colas hasta llegar a la línea de cajas, tampoco los confunden con ofertas que llevan a perder la noción de que es lo que realmente se está pagando por cada producto.
Los supermercados argentinos, además, suelen constituirse en una fuente de fácil acceso a pequeños créditos para el consumo, con costo cero, en materia de intereses
Desde un punto de vista marketinero, las visitas frecuentes al pequeño comercio de proximidad crean una vinculación estrecha entre el comerciante o dependiente y el comprador, lo que posibilita el logro de los dos fenómenos que caracterizan la filosofía del marketing actual: el desarrollo y mantenimiento de relaciones a largo plazo, más que la búsqueda de ventas puntuales; y la comunicación interactiva entre comprador y consumidor, que hace posible una adaptación rápida a los intereses cada vez más individualizados de los compradores.
En definitiva, la creación de empleo y la fortaleza del tejido empresarial local están intrínsecamente ligados a las opciones de compra de la gente.
Sobre los proveedores
La relación de los comercios independientes con las empresas que les proveen los productos que pueblan sus góndolas está enmarcada en un ámbito de respeto mutuo. No existe una posición dominante que permita políticas de destrato o de desconocimiento de compromisos previos, como puede darse en el caso de grandes organizaciones globales con un poder de compra descomunal.
Por otra parte, existe una tendencia natural a priorizar la compra de productos locales que promueven el desarrollo regional, tan necesario para una economía fuertemente centralizada como la argentina.
Los supermercadistas argentinos deciden sus propios surtidos, de acuerdo a las necesidades y gustos de sus clientes, sin estar digitados desde casas centrales que no tienen un conocimiento acabado de las características de cada mercado.
Constituyen una forma de reaseguro contra la concentración y sus perniciosas consecuencias políticas y sociales. Los modelos de desarrollo sustentable actuales tienden a la reactivación y al fortalecimiento de las economías locales, como medio de garantizar la sostenibilidad de las formas de producir de cada región o comunidad y a resaltar sus características propias.
El productor o fabricante no está condicionado por parte de una gran empresa de distribución quien adquiere una posición dominante que le permite conseguir un bajo precio por producto, y por ende un mayor margen de beneficio que luego es eliminado del circuito a través de las distintas formas de retiro de fondos.
Conclusión
Son muchas las ventajas de los supermercados argentinos, lo expresado en esta nota es apenas un apretado resumen de las mismas, el papel de las PyMEs independientes y de las cadenas regionales es irremplazable para conformar un sistema comercial equilibrado que respete la importancia estratégica del comercio para cualquier nación independiente.
La triste imagen del camión de caudales llevándose el dinero generado por una comunidad del interior del país, para trasladarlo a una capital, debe mover a la reflexión cuando se evalúa la posibilidad de autorizar la instalación de un nuevo comercio.
El cálculo de costos y beneficios, previo a una decisión tan importante se debe realizar pensando en el largo plazo. No se puede considerar únicamente la inversión inicial, que posiblemente resulte muy atractiva, lo relevante son las consecuencias futuras de decisiones equivocadas, que resultarán altamente perjudiciales para la comunidad en su conjunto.
CAS/FASA
